Закон о маркировке рекламы: как изменится рынок и что с этим делать?

Летом не прекращались жаркие споры вокруг закона о маркировке рекламы, который вступил в силу 1 сентября.

Осень пришла, а ясности пока не стало больше. Даже развёрнутое интервью представителей Роскомнадзора не позволило до конца разобраться, как же будет работать схема, что непосредственно считать рекламой, ведь чиновники ведомства упоминали и SEO-ссылки, и арендные линки. Как их маркировать — как и иные варианты распространения рекламных сведений или другими обозначениями? Что будет с биржами и SEO? Сколько придётся тратить времени и денег на попытки не нарушить закон?

Попробуем разобраться вместе и разложить информацию о новшествах по полочкам.

Для кого актуальны новые правила?

Нельзя сказать, что новые правила маркировки могут не коснуться кого-то, кто причастен к бизнесу вообще, а к рекламному тем более. Вся digital-сфера попадает под пристальный взор федеральных органов, контролирующих движение средств. И если сам факт не кажется таким страшным, то есть ряд аспектов, которые пугают штрафами уже сейчас:

Причины кажутся весьма субъективными для ответственности с учётом того, что не ясно, как фактически будут регистрироваться данные и на какой период затянутся запуски рекламных кампаний. Однако Роскомнадзор уверяет, что никаких проволочек с маркировкой не будет, всё быстро и безопасно. Хотя форс-мажоры не отменишь, конечно.

Стоит отметить, что меньше всего изменения в работе почувствуют рекламодатели, особенно если они делегируют регистрацию аккаунтов и непосредственное размещение рекламы агентствам. А вот исполнители будут обязаны корректно внести данные в рекламные кабинеты операторов, которые, в свою очередь, и должны передать сведения в ЕРИР — тот самый единый реестр, где будут храниться все данные.

Что касается самозанятых специалистов, которым не будет хватать времени для самостоятельного предоставления информации, то за отдельную плату часть функций они смогут возложить на операторов, которым не запретили это делать.

Соответственно, операторы, те самые, что будут контролировать рекламные кабинеты, окажутся тоже обязаны предоставлять информацию по договорам и размещению со своей стороны, а также данные о рекламодателе, чтобы фиксировать сведения обо всей цепочке.

Как все может выглядеть в реальности?

Уже сейчас можно с уверенностью сказать, что путаницы избежать не удастся. Поэтому принятый закон предписывает в полном объёме контролировать маркировку рекламы и корректность передаваемых данных только с 1 ноября. Сентябрь станет пробным периодом, когда будут разъясняться и уточняться детали, так как специалистов в этой сфере, успевших набраться опыта, просто ещё нет. На это и делается скидка. В октябре могут появиться предупреждения, так как месяц будет периодом подготовки к полноценной работе схемы, уже без послаблений.

Что касается линкбилдинга, точных ответов нет, нужны прецеденты. Но опасаться, что с сентября конкуренты массово ринутся регистрировать аккаунты с некорректными данными или размещать в интернете ссылки рекламного характера на чей-либо бизнес ради неприятностей — маловероятное развитие событий. Поскольку данные должны предоставлять все участники цепочки, в нежелательную ситуацию из-за таких действий способны попасть и сами виновники проблем, если готовы стать донорами. Споры на этом пока можно прекратить, и слушать негативно настроенных блогеров сейчас не время.

Биржи тоже озадачены и продумывают дальнейшие стратегии. Поэтому, планируя работу со ссылками, связывайтесь с администрацией и перечитывайте правила площадки. Возможно, текст условий уже обновлён, и это нужно учитывать.

Важный момент из неудобств: подготовленные к отправке данные не подлежат корректировке. Всё придётся исправлять, загружать заново и ждать проверки.

К сожалению, пока не предусмотрено иного пути. Нужно тщательно перепроверять все сведения, направляемые для контроля согласно статье 16 Федерального закона № 347. В противном случае проблемы неизбежны и со временем будут становиться ощутимее.

Какова степень ответственности?

Предусмотрена ответственность за нарушение закона о размещении рекламы в интернете: предоставление некорректных или заведомо недостоверных сведений влечёт за собой штраф, размер которого зависит от тяжести самого нарушения и статуса нарушителя.

Простыми словами, по п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ сумма наказания может колебаться:

Основной критерий — погрешность сведений более 5 %. Также есть временной ценз: данные кампании нужно предоставлять в Роскомнадзор не позднее следующего после оказания услуг месяца. Информация будет направляться в ФНС и ФАС для контроля за чистотой сделок. С этой целью схема и разработана: рынок рекламы должен контролироваться, даже если услуги оказываются фрилансерами, самозанятыми маркетологами и блогерами. Как правило, именно обозначенные категории специалистов менее контролируемы в плане поступления и своевременного обложения средств налогами.

При этом пока никаких иных, более жёстких вариантов ответственности не предусматривается и о прецедентах ни в обзорах, ни в новостях не сообщалось. Большая часть специалистов, особенно на фрилансе, не оставляют надежду, что операторы будут собирать максимум информации и передавать её без постоянной помощи других участников цепочки. Это позволит сэкономить время и избежать штрафов.

Стоит напомнить, что операторами рекламных данных в интернете стали:

С их помощью реклама должна стать более прозрачным направлением на рынке услуг. Но стоит понимать, что операторы намерены получать комиссию за предоставление данных. Минимальный размер оплаты — 1 % бюджета кампании. В связи с этим расходы на рекламу ожидаемо увеличатся. К такому факту нужно подготовиться. 

Что делать бизнесу?

Для конкретного рекламодателя мало что изменится, если его рекламой в интернете занимался штатный сотрудник, используя в работе Директ и прочие сервисы Яндекса. Потребуется только первоначальное внесение реквизитов компании и данных о продукте, который нуждается в рекламе. После чего понадобится внести креатив (текст объявления или баннер) для последующего получения ID. Сбор и передача данных в единый реестр будут происходить автоматически уже благодаря площадке.

Но если размещаемая в интернете информация предоставлялась напрямую и менять этого не планируется, придётся потратить больше времени и назначить сотрудника для подготовки данных и их регулярной загрузки. С учётом того, что опыта не будет, времени потребуется больше.

А вот тем, кто сотрудничал с агентствами, можно не думать о системах передачи сведений, о внесённых в закон изменениях и необходимости обязательной маркировки —  это будет так же делегировано исполнителям, как до появления нововведений. Изменится лишь то, что данные будут контролироваться, как и бюджеты, а услуги подрядчика могут стать дороже, ведь появятся дополнительные траты времени.

Что делать агентствам и фрилансерам?

С учётом того, что отмены нововведений не предвидится, а система уже начала работать, большинство специалистов частично готовы. Многие развели рекламные аккаунты, сделав индивидуальный для каждого проекта, внесли данные рекламодателей. Агентствам и фрилансерам, которые откладывают такое решение, сделать это всё равно придется. Значит, тянуть не стоит. В противном случае есть шансы запутаться, а после — заплатить штраф.

И фрилансеры, и агентства, и самозанятые специалисты приготовились к тому, что времени будет уходить значительно больше. Соответственно, это отразится на сроках непосредственного оказания услуг, направленных на рост продаж.

Руководители ряда рекламных агентств вынашивают мысли ввода в штат отдельной единицы, которая будет заниматься только подготовкой необходимых документов. Однако в кризисный период расширение штата — довольно серьёзный шаг, который без средств в резерве не сделать.

Вся соль

Некоторые представители среднего и малого бизнеса, затаившись, ждут новостей о подводных камнях и автоматизации процессов, отказывая себе в запуске новых кампаний. SEO-специалисты рассчитывают получить больше информации по линкбилдингу и ответ, какие ссылки могут и должны маркироваться. Смелые идут в Директ и самостоятельно настраивают кампании, используя уже наработанный опыт.

Начать с известного, когда система только начинает действовать, — лучшее решение. Пока не предусмотрено наказаний, необходимо делать первые шаги и разбираться с новыми инструментами, осваивать рекомендации, предоставленные регулятором.

Если двигаться вперёд пока не получается, а набивать шишки не хочется, можно делегировать работу специалистам, которые уже готовы к переменам.