Блог об интернет-маркетинге для предпринимателей и маркетологов
8 800 707-47-52

Поведенческие факторы поисковых систем: что это, какими бывают, зачем и как на них влиять

Эта статья поможет всем желающим разобраться, что такое поведенческие факторы ранжирования, зачем и кому нужны, есть ли возможность повлиять на них в свою пользу. Информация — основные определения, примеры сервисов и инструментов, личные наблюдения — пригодится начинающим владельцам сайтов и новичкам в SEO-сфере.

Суть понятия и классификация факторов

Поведенческие факторы ранжирования — метрики пользовательского поведения. Поисковые системы применяют их, чтобы определить полезность и релевантность веб-ресурсов в контексте конкретных запросов. Эти показатели существенно влияют на позиции сайта в результатах поиска. С применением нейросетей данные о действиях пользователей могут играть ключевую роль в поисковых алгоритмах.

Поведенческие факторы разделяют на две группы: внешние и внутренние.

Внешние поведенческие факторы

Они характеризуют действия пользователей за пределами сайта. К внешним поведенческим факторам ранжирования относятся:

CTR (Click-Through Rate). Отражает, сколько раз люди кликают на ссылку ресурса в поисковой выдаче по отношению к общему числу показов этой ссылки.


Возврат к выдаче. Оценивает, сколько пользователей вернулись в выдачу и продолжили поиски после посещения сайта. Возврат может указывать на то, что контент на странице не удовлетворяет запрос пользователя. Есть риск, что ПС снизят её ранжирование по запросу.


Брендовый поиск или прямые переходы. Если большое количество пользователей ищут вашу онлайн-площадку или бренд в поисковых системах, это способно повлиять на ранжирование. Брендовый поиск может быть признаком доверия и узнаваемости.


Репутация в Сети. Отзывы о бизнесе, особенно на авторитетных порталах, способны влиять на ранжирование в результатах выдачи.


Посещаемость сайта. Общий трафик из поисковых систем.

Все эти факторы имеют отношения к действиям, совершенным вне сайта.

Внутренние поведенческие факторы

Они относятся к взаимодействию пользователей с сайтом. Ниже приведены ключевые внутренние поведенческие факторы:

Время, проведённое на сайте (Dwell Time). Если посетители надолго задерживаются на веб-ресурсе, это может быть признаком того, что контент на нём интересен и полезен людям.


Показатель отказов (Bounce Rate). Большое число отказов, когда посетители покидают сайт после просмотра только одной страницы, может свидетельствовать, что они не находят нужной информации или что пользовательский опыт на сайте плохой.


Частота и глубина просмотра (Pages per Session, Session Duration). Если посетители просматривают множество страниц на сайте и проводят на нём много времени, это одна из примет высокого качества контента и хорошего пользовательского опыта.


Возвращаемость пользователей. Если посетители регулярно приходят на сайт, это может быть признаком того, что он предлагает ценный контент и хороший пользовательский опыт.


Скорость загрузки страниц. Слишком медленная загрузка может повлиять на взаимодействие пользователей с сайтом, в частности, сокращая проведённое там время и увеличивая показатель отказов.


Взаимодействие с элементами сайта. Например, клики по ссылкам, заполнение форм, использование интерактивных элементов на странице. Чем активнее люди взаимодействуют с сайтом, тем больше поисковые системы могут воспринимать его как полезный и релевантный.

Все представленные факторы - основа для анализа поведения пользователей. Его проведение позволит понять ошибки и места, где пользователи не могут найти нужной информации.

Как отслеживать поведенческие факторы

Отслеживать поведенческие факторы можно с помощью сервисов от самих поисковых систем. В Яндексе — Яндекс Вебмастер и Метрики. В Google — Search Console и Google Analytics.

Сервисы Яндекса

CTR

CTR, то есть то самое соотношение кликов к количеству показов, можно посмотреть в Яндекс Вебмастере во вкладке «Поисковые запросы»:

Отчет по поисковым запросам

Сервис предоставляет отчёт как по отдельным запросам и количеству показов сайта по ним, так и по страницам за доступный период (не всегда система располагает данными на текущий день). Сведения в отчёте предлагается группировать по любым интересующим периодам: дням, неделям и месяцам. Таким образом можно получить информацию за любой интересующий промежуток времени. Также предусмотрена выгрузка таблицы с данными, что идеально подойдёт для контроля и сравнительного анализа при работе с проектами.

Источники

Общая информация об источниках трафика извлекается из отчёта Яндекс Метрики «Источники, сводка»:

Отчет по источникам трафика

Также существуют отдельные отчёты для источников:

Список отчетов с источниками

В каждом из отчётов можно получить исчерпывающие данные по трафику, переходам из мессенджеров и по UTM-меткам, поисковым запросам, по которым пользователи попадали на страницы сайта. Эти данные помогут понять, откуда и в каком количестве посетители приходили чаще, что позволит объективно оценить наиболее эффективные каналы привлечения трафика и лидов.

При формировании отчётов можно воспользоваться дополнительными параметрами в виде достижения целей, совершённых конверсионных действий. Это идеальное решение для понимания, сколько целевых визитов было совершено, какой канал привлечения трафика может приносить больший доход, так как именно из этого источника приходят максимально заинтересованные пользователи, готовые оформить заказ.

Вариант показателей в отчете

Здесь важно отметить, что рост прямых заходов может говорить о повышении возвращаемости пользователей на сайт компании, но для точной оценки этого показателя важно исключать из отчёта устройства сотрудников.

Отказы, глубина просмотра и время на сайте

Эти факторы отображаются во всех отчётах об источниках трафика, потому что это основные показатели действий, совершаемых пользователями. О каждом из критериев стоит немного рассказать отдельно.

Отказы — параметр, отражающий краткое, продолжиттельностью до 30 секунд, пребывание пользователя на странице сайта. Это может говорить о том, что контент не отвечает запросу или неактуален. Поисковые системы уделяют особое внимание этому показателю, так как он свидетельствует о том, что пользы для людей здесь нет, а значит, высокие позиции просто невозможны. Поэтому, обнаружив увеличение процента отказов, важно принять соответсвующие меры: найти причину и устранить расхождения в интенте запросов, контенте на странице. Возможно, проблема в технической ошибке, и страница открывается некорректно. Проблему следует решить.

Глубина просмотра — в целом интуитивно понятное название параметра, отражающего просмотр страниц различного уровня вложенности. Чем больше переходов по внутренним ссылкам посетитель совершил, тем более полезным и интересным для людей сайт могут считать поисковые системы. Чтобы наращивать данную метрику, необходимо регулярно просматривать и улучшать блоки ссылок, меню, облака тегов и другие элементы, по ссылкам в которых можно перейти в другой раздел, а также к товарам и услугам непосредственно.

Время на сайте — аналогично: понятный параметр. Если пользователь проводит на сайте достаточное количество времени, этот факт также положительно воспринимается роботами поисковых систем. Если посетитель задержался, значит, он смог найти полезную информацию и сайт стоит считать оправдавшим доверие. Это прекрасная оценка, которая отражается на ранжировании ресурса. Повлиять на время можно, использовав интерактивные элементы, блоки с дополнительной информацией и товарами. Неподдельный интерес людей способен также успешно повлиять на уровень конверсии. А это действительно важно.

Отчет с основными показателями

При использовании сегментации, экспорта таблиц можно отследить динамику этих показателей.

Содержание

Группа отчётов «Содержание» позволяет выявить популярные страницы, страницы входа и выхода, внешние ссылки, по которым осуществлялись переходы.

Отчеты группы Содержание

Страницы входа — один из самых востребованных отчётов для анализа. Он позволяет лучше понимать, на какие страницы пользователи переходят чаще, какие есть перспективы для роста трафика и можно ли увеличить глубину просмотров, если именно на популярных страницах разместить блоки с товарами или ссылками для перехода в другие разделы. Подобный анализ позволяет также выявить максимально отстающие по трафику. Это важно для дальнейшего исследования и поиска отличий между максимально посещаемыми и отстающими документами. Возможно, доработка и добавление блоков изменят тенденции.

Страницы выхода — те, на которых просмотр прекратился, и пользователь вернулся к поисковой выдаче. Они аналогично важны для анализа поведения. Данный показатель имеет особое значение при поиске проблемных страниц, технических ошибок. Если просмотр чаще всего заканчивается на определённом списке страниц, возможно, причина в качестве контента и сложностях навигации.

Пример отчета

Внешние переходы — довольно важная метрика, дающая понимание, куда с сайта уходят пользователи. Позволяет отследить, как именно завершается взаимодействие со страницей и выполняется переход. Отлично, если переход произошёл в мессенджер или телефон, но если вдруг появились нежелательные ссылки, стоит их обнаружить и принять решение об удалении, особенно если качество ресурсов вызывает сомнения.

Отчет по внешним переходам

Конверсии

Конверсия — это действие пользователя на сайте, которое важно для достижения целей вашего бизнеса. Варианты: покупка товара, подписка на рассылку, заполнение формы обратной связи, скачивание документа и т. д.

Отчеты по конверсии

Отчёт позволяет отследить количество совершенных конверсионных действий в интересующий промежуток времени.

Отчёты Google

Эффективность

Отчёт «Эффективность» в Google Search Console позволяет узнать, как именно сайт проявляет себя в выдаче ПС. Инструмент предлагает данные о кликах, показах, кликабельности (CTR) и среднем положении ресурса в результатах поиска по отдельным запросам и страницам.

Отчет по эффективности

Отчёт легко моделируется и управляется, можно убрать часть показателей и графиков, что помогает обратить внимание на конкретику. Интуитивно понятно устанавливается временной диапазон для получения данных в этом периоде.

Источники

В сервисе Google Analytics инструмент «Источники» относится к происхождению трафика, т. е. показывает, откуда приходят пользователи на сайт. Источники трафика классифицируются на основе их начального происхождения.

Отчет Источники

По данным за указанный период можно оценить количество переходов из органической выдачи, по рекламе, ссылкам — это основные показатели, которые могут быть нужны для анализа.

Взаимодействие и удержание

В Google Analytics отчёты о вовлечении и удержании пользователей позволяют выяснить, насколько хорошо сайт или приложение удерживает и вовлекает посетителей в долгосрочной перспективе. Это важно для понимания успешности продукта и его способности заинтересовать аудиторию.

Взаимодействие обычно измеряется такими показателями, как среднее время на сайте, количество просмотренных страниц за сессию и отказы.

Удержание обычно измеряется такими показателями, как количество возвращающихся посетителей и частота их визитов. Это поможет понять, насколько успешно вы удерживаете пользователей.

Как влиять на поведенческие факторы

Улучшение поведенческих факторов положительно влияет не только на видимость ресурса в выдаче поисковых систем, но и на его эффективность как инструмента продаж. Существует множество способов улучшить такие метрики, рассмотрим несколько путей.

Проработка структуры и юзабилити

Простая и интуитивно понятная структура способна существенно улучшить поведенческие факторы сайта. Чтобы грамотно организовать структуру навигации, следуйте ряду правил.

  1. Создайте логичную иерархию. Она должна начинаться с главной страницы и разветвляться на специфические разделы и подразделы. Для интернет-магазинов, например, можно формировать подборки из фильтров. Но здесь важно отталкиваться от семантики, так как подборки под запросы, которые никто не вводит, могут расцениваться ПС как избыточные и плохо влиять на ранжирование. Поэтому лучше делать не автоматически, а тщательно продумать структуру, чтобы она получилась чёткой и рациональной. 

Личное наблюдение. Отсутствие логичной структуры негативно влияет на взаимодействие пользователей с сайтом: чем сложнее найти искомое, тем выше риск того, что потенциальный клиент уйдёт к конкурентам.

  1. Используйте понятные URL. Электронный адрес каждой страницы должен отражать её содержание и место в иерархии сайта. Это помогает пользователям и поисковым системам понять, о чём страница, какой на ней контент.

Личное наблюдение. Человекопонятные URL — это не только отличный инструмент оптимизации, но и удачный вариант навигации. Не только поисковым системам, но и посетителям в ручном режиме проще использовать понятный адрес.

  1. Оптимизируйте навигацию. Она должна быть простой и интуитивно понятной. Используйте меню и хлебные крошки, чтобы помочь людям быстро найти то, что им нужно.

Личное наблюдение. Около 30% пользователей возвращаются в родительскую категорию именно благодаря хлебным крошкам. поэтому понятная и простая их реализация способна значительно улучшить пользовательский опыт.

  1. Делайте все элементы интерфейса заметными, понятными и кликабельными. Напротив, элементы, которые кликать не надо, не должны быть похожими на то, что можно/нужно нажать.

Личное наблюдение. Один из моих клиентов разместил на главной странице инструкцию по поиску на сайте, вставив в неё скрины форм. Люди нажимали на поля картинки. Увидев, что ничего не меняется, думали, что элементы не работают, и уходили.

  1. Свяжите страницы между собой. Внутренние ссылки помогают людям и поисковым системам найти связанный контент. Каждая страница должна иметь хотя бы одну внутреннюю ссылку.

Личное наблюдение. Для площадок e-commerce перелинковка между товарами и категориями — «маст хэв». Но есть подводный камень. Многие решения для перелинковки показывают не заранее заданные товары, а рандомные, то есть при каждом обновлении страницы в списке «Похожие товары» будут выводиться совершенно разные позиции. Так делать нельзя — сайт будет «скакать» в выдаче на ±50 позиций с каждым обновлением.

  1. Проведите тестирование. После того как вы разработали структуру ресурса, проведите тестирование с реальными пользователями, чтобы убедиться, что она работает эффективно.

Личное наблюдение. То, как видит сайт владелец, и то, как с ресурсом взаимодействует пользователь, — часто совершенно разные процессы. Если попросить хотя бы нескольких знакомых найти что-то конкретное, многие могут столкнуться с разными сложностями. Описанные ими проблемы способны стать самым логичным шагом к решению проблем юзабилити.

  1. Юзабилити. Под ним рассматриваем удобство пользования сайтом. Но почему-то часто юзабилити путают с красивым дизайном. Здесь важно понимать поведение посетителя и по возможности облегчать его взаимодействие с интерфейсом. Постоянно тестируйте новые гипотезы и не бойтесь возвращаться назад.

Личное наблюдение. Любая проверка юзабилити, даже с привлечением всего нескольких знакомых или родственников, способна выявить проблемы с реализацией, но полноценный профессиональный аудит решит комплекс проблем. Периодически стоит проводить подобные мероприятия, особенно если сайт в стагнации.

Проработка контента и оптимизации

Контент — крайне важный фактор ранжирования. Он оказывает не только прямое влияние на позиции запросов в выдаче через релевантность, но и опосредованное — через поведенческие факторы.

Вот несколько признаков хорошего контента, который положительно влияет на поведенческие факторы:

Даёт исчерпывающий ответ на запрос пользователя.

Да: Какая функция у цифрового рубля? Средство платежа, мера стоимости и способ сбережения.

Нет: Цифровой рубль — это новая форма российских денег. Его функционирование построено на самых передовых технологических принципах.

Написан простым и понятным языком.

Да: Валидация — это проверка вёрстки на корректность. Код считается валидным и качественным, если соответствует стандартам организации W3C и не содержит ошибок.

Нет: Валидация — важный процесс, который позволяет программистам, а также другим специалистам выявлять основные ошибки элементов кода на странице.

Визуально удобен для восприятия — текст разбавлен списками, таблицами, инфографикой, чтобы его было легко читать.

Да: В нашем магазине вы можете купить:

аккумуляторы;


литые диски; 


запчасти для иномарок;


детали для отечественных автомобилей.

Нет: В нашем магазине вы можете купить: аккумуляторы, литые диски, запчасти для иномарок и детали для отечественных автомобилей.

Проработка сниппетов

Сниппет — «объявление» в выдаче, карточка, которую видит пользователь в результатах поиска. Существует несколько способов повысить показатели кликабельности за счёт проработки сниппета.

Заголовок и описание. Заголовок страницы <title> часто используется как заголовок сниппета в поисковых результатах. Он должен быть информативным, содержать основные ключевые слова и привлекать пользователей. Описание страницы (meta description) также отображается в сниппете. Оно должно быть точным и привлекательным и, если возможно, содержать ключевые слова. Однако стоит помнить, что не всегда в описание сниппета ПС берёт текст именно из description, в таком случае тег лучше доработать.


Использование структурированных данных (schema markup). Это позволяет внедрить в сниппет дополнительную информацию: оценки, цены, изображения и другие данные, которые могут привлечь внимание пользователей.

Личное наблюдение. Предпочитаю разметку Sale Event — в неё можно относительно красиво вписать преимущества сайта.

Использование расширенных сниппетов в Яндексе. За счёт инструментов в Яндекс Вебмастере, таких как турбо-страницы и фиды для выгрузки товаров, можно получать красивые кликабельные сниппеты. Например:

Что интересно, многие специалисты, тестировавшие турбо-страницы, отказываются от их применения — опасаются, что те могут срезать конверсию коммерческих сайтов. Но если с турбо правильно работать, то получать вы будете только пользу, без вреда.

Вот пара примеров:

Здесь турбо-страницы использованы как способ указать в выдаче преимущества дилера.

Здесь вообще в сниппет втянуто расписание ближайших мероприятий.

Таким образом, если турбо-страницы использовать в постоянно обновляемых разделах с акциями или расписанием, если они не ведут на страницы, где сложный функционал взаимодействия с будущим клиентом, инструмент может оказаться весьма полезен.

Вся соль

Сайт должен отвечать на запрос пользователя так, чтобы человеку не хотелось искать информацию где-то ещё.

Умейте признавать ошибки. Как бы пафосно ни звучало, это крайне важно. Есть множество случаев, когда А/Б-тесты нового дизайна сайта или элементов интерфейса показывают, что раньше было лучше. Значит, стоит вернуть всё как было, чем править новое.

Микроразметку применять обязательно.

Турбо-страницы использовать можно. Но с умом!

Делайте сайт понятным и удобным для посетителей, исходя из анализа поведенческих метрик, и результат не заставит себя долго ждать — как в позициях ПС, так и в продажах.

Еще полезно и по теме:
Пожалуйста, поверните телефон