Что такое UTM-метки в Яндекс.Директе и как с ними работать
Когда мы запускаем рекламу сайта, нам нужен не просто трафик, а лиды. Поэтому следует определять: откуда приходят пользователи, какие кампании приводят к целевым действиям — будь то покупка, регистрация или отправка формы — и как отследить эти данные в системах аналитики. Без точной настройки ничего этого не добиться. Здесь на помощь приходят UTM-метки — простой, но мощный инструмент, который помогает связать клики с результатами.
Читайте, как настроить UTM-метки в Яндекс.Директе и как анализировать эффективность рекламы.
Что такое UTM-метка
UTM-метки (Urchin Tracking Module) — параметры, добавляемые к ссылке сайта, которые позволяют определить, из какого источника, канала, кампании, объявления или по какому ключевому слову пришёл пользователь. Они передаются в такие системы аналитики, как Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Количество передаваемых параметров не ограничено теми, что указаны выше, и их намного больше — мы лишь описали самые часто используемые.
Как выглядит UTM-метка
Мы привыкли, что ссылки на сайт выглядят следующим образом https://www.site.ru. Однако URL с UTM-меткой смотрится немного иначе:
https://www.site.ru/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=test&utm_content=ad1&utm_term={keyword}Как видно в данном примере, указан сам сайт https://www.site.ru, и после вопросительного знака через амперсант (&) перечислены параметры, которые будут передаваться с помощью UTM-метки. Если же в ссылке уже есть дополнительные параметры, то UTM-метка будет начинаться не с вопроса, а со знака &. Пример:
https://www.site.ru/?category=primer&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=test&utm_content=ad1&utm_term={keyword}Если же в ссылке на сайт надо проставить якорь для перевода пользователя на определённый блок веб-ресурса (например https://www.site.ru/#form), его надо установить после UTM-метки:
https://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=test&utm_content=ad1&utm_term={keyword}#formЕсли же якорь сделать не после метки, то тогда такая ссылка будет ошибочной.
В указанных примерах мы передаём стандартные параметры:
| Параметр | Описание | Значение |
|---|---|---|
| utm_source | Источник трафика, с которого пришёл пользователь | yandex vk и др. |
| utm_medium | Тип рекламы или стратегии, используемые в рекламной кампании | cpc cpa search context и др. Или динамическое значение {source_type} |
| utm_campaign | Номер или название рекламной кампании. Можно использовать как ручное написание, так и динамическую подстановку значений | {campaign_id} — для динамической подстановки номера кампаний {campaign_name} — для динамической подстановки названия кампаний |
| utm_content | Номер объявления, по которому был клик | {ad_id} — для динамической подстановки номера объявлений |
| utm_term | Ключевое слово, по которому произошёл показ | {keyword} — для динамической подстановки ключевого слова |
Важно! Первые 3, из указанных выше параметров, являются обязательными к заполнению, остальные можно использовать по необходимости для получения расширенной статистики. Для корректного сбора последней рекомендуется прописывать UTM-метки именно в той последовательности, которая указана в таблице.
Со всеми используемыми динамическими параметрами можно ознакомиться здесь.
Тарасенко
Получите аудит вашей рекламы в Яндекс Директ по 70 пунктам. И сэкономьте от 20% бюджета на рекламу!
Получить аудитКак создать UTM-метку
UTM-метки можно добавить вручную к каждой ссылке или использовать сервисы для их генерации.
Главные правила при ручной разметке:
UTM-метка ставится после основной ссылки и отделяется знаком «?», если нет дополнительных параметров с этим знаком. В ином случае она отделяется знаком амперсанта &.
Параметры отделяются между собой знаком амперсанта, пример: utm_source=yandex&utm_medium=cpc.
Параметр и значение всегда отделяются знаком равенства (=). Пример: utm_source=yandex.
При использовании якорных ссылок, якорь указывается после UTM-метки.
Обязательными параметрами являются utm_source, utm_medium и utm_campaign, остальные можно использовать по необходимости.
При ручной разметке, особенно если вы используете не динамические значения, высок риск ошибиться. Это важно учитывать, если у вас много кампаний. Для минимизации ошибок стоит либо использовать как можно больше динамических параметров, либо воспользоваться сервисами для генерации UTM-меток:
Принцип их работы такой:
- указываете ссылку на свой сайт;
- выбираете источник трафика;
- настраиваете значения для необходимых параметров;
- копируете готовую ссылку с метками.
В сервисах от Tilda и Utmurl также есть возможность сократить ссылку. Опция полезна, когда есть ограничения на количество символов, например при отправке sms-сообщений. При этом в сокращённой ссылке метки все равно будут проставлены.
Как добавить UTM-метку
Есть 4 способа, как проставить UTM-метки:
- На уровне кампании. Если раньше необходимо было ставить UTM в каждую ссылку, то с появлением ЕПК (единой перфоманс-кампании) появилась возможность делать одну метку на все ссылки. Для этого в Яндекс.Директе необходимо перейти в настройки и найти пункт «Параметры URL». В данном поле надо проставить все данные, которые вы хотите передавать в системы аналитики. Параметры добавятся ко всем ссылкам, указанным в настройках объявлений внутри кампании.
Важно! При использовании пункта «Параметры URL» UTM-метка в Яндекс.Директе пишется без вопросительного знака в начале.
- На уровне группы объявлений. Принцип схож, с тем, что мы рассматривали в первом пункте, только тут уже надо выбирать настройки не кампании, а группы объявлений. Там, в пункте «Параметры URL», следует прописать всё, что вы хотите, чтобы передавалось в системы аналитики. Данная метка применится ко всем ссылкам в данной группе объявлений.
- На уровне объявления. В данном случае нужно в Яндекс.Директе перейти в настройки конкретного объявления и там прописать необходимые параметры в соответствующем поле. Они применятся ко всем ссылкам, но только в выбранном объявлении.
- Вручную в каждую ссылку объявления. Надо перейти в настройки объявления, куда и добавить URL-адрес с необходимыми метками в пункте «Ссылка в объявлении».
Важно! При ручном способе URL-адрес нужно ставить не только в основное поле, но и во все быстрые ссылки.
Можно выделить несколько плюсов и минусов использования UTM-меток.
Плюсы
Полный и точный анализ всего рекламного трафика. Благодаря меткам можно понять, какие кампании, группы объявлений, ключевые слова приносят результат.
Оптимизация бюджета. Можно перераспределять финансы с неэффективных кампаний на более результативные.
Автоматизация. Благодаря динамическим параметрам настраивать рекламные кампании можно быстрее даже при большом количестве объявлений.
Данные легко выгружаются в системы аналитики.
Можно отслеживать любые параметры, от типа устройства до номера объявления.
Минусы
Ошибки при настройке. При использовании ручных меток велик риск допущения ошибок, что впоследствии может исказить полученные данные.
Сложность для новичков. Необходимо понимать структуру меток, чтобы грамотно всё настраивать.
Как анализировать эффективность рекламы с помощью UTM-меток
Для анализа эффективности рекламы по UTM-меткам используется соответствующий отчёт в Яндекс.Метрике. Чтобы получить его, необходимо в разделе «Отчёты» выбрать пункт «Источники», а далее «Метки UTM».
В открывшемся отчёте вы можете посмотреть результативность различных источников трафика, кампаний, объявлений и ключевых слов и на основании этих данных уже настраивать и оптимизировать будущие рекламные кампании.
С помощью отчёта можно узнать много полезного:
сколько визитов было совершено по той или иной кампании/группе объявлений/ключевому слову;
какие креативы и тексты привлекают большее количество пользователей;
какие рекламные кампании не приносят конверсии;
каковы поведенческие показатели — глубина просмотра, процент отказов и время на сайте;
какие социально-демографические признаки у аудитории — пол, возраст, интересы и другие.
Вся соль
Правильно настроенные UTM-метки Яндекс.Директа — незаменимый инструмент для маркетологов и директологов. С его помощью можно получить информацию об эффективности запущенных рекламных кампаний, лучше узнать целевую аудиторию. Его можно и нужно использовать для улучшения результативности маркетинговых мероприятий.