Прогноз ставки и списываемая цена в Яндекс.Директе

Прежде чем выяснять, зачем и как делается прогноз ставки и что представляет собой списываемая цена контекстной рекламы, давайте разберёмся в основном понятии темы.

Ставка — это максимальная стоимость, которую готов заплатить рекламодатель за клик по своему объявлению.

При каждом поисковом запросе по ключевой фразе, задействованной в рекламных объявлениях, она проходит аукцион, в котором система проверяет множество параметров. Важнейший из них — цена. Значит, размер ставки и качество объявления повлияют на то, на каком месте оно будет показано и, как следствие, какой объём трафика получит.

Размер ставки прогнозируется исходя из количества конкурентов по данной ключевой фразе и качества вашего объявления (CTR объявления и релевантность или соответствие вашей рекламы запросу пользователя). Соответственно, чем меньше конкурентов и выше качество вашего объявления, тем меньше цена списания, которую необходимо будет установить для получения наибольшего объёма трафика.

Как определить цену списания

Итак, какую же ставку назначить? Ответить поможет «Прогноз бюджета» от Яндекса — в этом инструменте несложно выполнить расчёт, какой объём трафика мы сможем получить по ключевым словам в месяц при той или иной цене за клик. Чтобы воспользоваться сервисом, необходимо войти в аккаунт Яндекс.Директа и перейти по данной ссылке либо в кабинете Директа в левом верхнем углу перейти на вкладку «Инструменты» и выбрать «Прогноз бюджета».

Теперь давайте составим прогноз для нашего будущего проекта. Для начала перейдём в Wordstat и соберём ключевые запросы для тех товаров или услуг, которые будем рекламировать, например:

Далее переходим обратно в «Прогноз бюджета» и выбираем: Регион показов → Параметры прогноза. Вставляем собранные ключевые слова и минус-слова (те, что не являются целевыми — например, бу, отзывы, фото, видео и т. п.).

После проделанных манипуляций нажимаем кнопку «Посчитать».

В результате сформируется таблица с интересующими нас показателями. Важно помнить, что данные в ней носят информативный характер, на них не стоит полностью опираться при планировании — на практике цена, списываемая за клик, может быть как больше, так и меньше полученных цифр. Ее расчёт идёт в зависимости от выбранных вами настроек в рекламных кампаниях и качества ваших объявлений.

По сделанному прогнозу мы можем проанализировать возможность получения максимального количества кликов:

Максим
Тарасенко

Основатель ReMarketing

Получите профессиональный бесплатный аудит вашей рекламы. Оставьте заявку и мы обсудим детали.

Получить бесплатный аудит рекламы

Искренняя ставка Яндекс Директ и её расчет

Расчёт этого параметра помогает избежать чрезмерного расхода бюджета и платить столько, сколько нужно, чтобы выгодно выкупить максимум трафика.

Искренняя ставка — это максимальная цена за клик, которую вы готовы заплатить, чтобы выполнить задачи и KPI бизнеса.

Подсчёт можно провести по формуле:

Чистая прибыль с товара * Конверсия сайта * Конверсия в продажи

Разберём на примере:

Получаем: 3 000 * 0,03 * 0,5 = 45 рублей — это и есть наша искренняя ставка, то есть максимально допустимая списываемая цена за клик, при которой мы будем работать в ноль.

Все предоставленные стратегии ставок в Яндекс.Директе можно разделить на 2 типа: автоматические и ручные. Разберём каждый немного подробнее.

На данный момент в Яндекс.Директе нам доступны 3 стратегии, в которых можно выбрать дополнительные условия:

Максимум кликов с ограничением средней цены клика — данная стратегия поможет привлечь наибольшее число пользователей за счёт того, что система будет автоматически назначать ставки по условиям показа. То есть в течение дня возможно отклонение от установленной средней ставки за клик как в большую, так и в меньшую сторону. Однако расходы по итогам недели не превысят сумму, которую вы указали в настройках.

Максимум кликов с ограничением недельного бюджета — в данном варианте система распределяет средства так, чтобы получить как можно больше кликов за указанный вами недельный бюджет, при этом ограничение по максимальной цене клика можно не назначать.

Максимум конверсий с оплатой за конверсии с ограничением недельного бюджета — эта стратегия подойдёт рекламодателям, которые хотят платить только за целевые действия, совершённые на сайте. Но для нормального обучения и работы данной стратегии необходимо, чтобы за неделю было не менее 10 достижений показателя, который вы выбрали в качестве целевого, а недельный бюджет должен равняться не менее 10 * Цена конверсии, иначе стратегия попросту не обучится и не будет работать. Обучение длится от 7 до 14 дней.

Максимум конверсий с оплатой за конверсии с ограничением цены — при ограничении расхода «Цена конверсии» стратегия принесёт целевые визиты пользователей по указанной ставке. При этом рекомендации для нормальной работы стратегии такие же, как и в стратегии выше.

Максимум конверсий с оплатой за конверсии с ограничением доли рекламных расходов — стратегия принесёт конверсии по фиксированной цене, равной указанному проценту от передаваемого по цели дохода с учётом заданных корректировок. Стратегия подойдёт для кампаний, которые используют электронную коммерцию или передают доход от конверсии в Метрику. Также её можно использовать в кампаниях, где доход указан как ценность нужного целевого действия. Укажите желаемый процент расходов на рекламу от дохода, который она принесла.

Максимум конверсий с оплатой за клики с ограничением недельного бюджета — стратегия будет стремиться выдержать заданный недельный бюджет. Однако от него может отличаться реальный расход средств, если в стратегии применяются изменения.

Максимум конверсий с оплатой за клики с ограничением доли рекламных расходов — стратегия позволяет получить максимальное количество конверсий по выбранной цели, придерживаясь при этом заданной доли рекламных расходов. Ставки подбираются таким образом, чтобы достичь наилучшего результата, а расходы на контекстную рекламу составляли бы указанный процент от дохода, который передаётся по выбранной цели.

Максимум конверсий с клика с ограничением средней цены конверсии — стратегия позволяет получить максимальное количество конверсий по выбранной цели по указанной средней цене.

Ручное управление ставками с оптимизацией — данная стратегия позволяет управлять ставками в ручном режиме, при этом алгоритмы Яндекса немного «помогают».

Мастер ставок

Для управления ставками в ручном режиме нам необходимо зайти в саму рекламную кампанию в интерфейсе Директа, нажав на кнопку «Перейти» под названием интересующей кампании.

Далее выбрать интересующий нас вариант Мастера. Единую ставку можно фиксировать как для всех ключевых слов в данной кампании, так и только для фраз, отображённых на данной странице.

При установлении единых ставок для всей своей рекламы мы можем выбрать два варианта:

1. Указание единой ставки для всех ключевых слов данной кампании.

1. Использование Мастера ставок, в котором мы указываем, какой объём трафика хотим получать, а также процент, на который может быть повышена списываемая цена для достижения указанного нами объёма трафика. Необходимо поставить ограничение максимальной ставки, чтобы не допустить перерасхода бюджета.

Не рекомендуется менять ставки слишком часто — активизация новых цифр происходит, как правило, в течение 30 минут, а иногда и больше.

Получите коммерческое предложение по Контексту

Узнать подробнее

Ставки в РСЯ

Для РСЯ алгоритм выставления цены похож на тот, который описан выше для поисковых кампаний, только тут мы будем опираться не на объём трафика, а на охват аудитории.

Принцип тот же: выбираем ставку, при которой будем получать необходимый нам процент охвата. Бывает так, что алгоритмы Яндекса не в состоянии рассчитать процент охвата, но сильно завышать ставку по таким фразам не нужно — как видно на скриншоте ниже, показы по ним всё равно будут.

Стоит с осторожностью относиться к довольно крупным ставкам в РСЯ (от 30 рублей и выше), поскольку в этом случае трафика вы будете получать, конечно, намного больше, но вряд ли будет целевым. Дело в том, что Яндекс начнёт показывать рекламу везде, где это возможно, и в результате мы получим очень дорогой клик и низкокачественный трафик.

Вся соль

Подводя итоги, стоит сказать, что правильно настроенные кампании и верно определённые ставки позволят вам держать такую цену клика, которая поможет окупать ваши рекламные расходы или хотя бы выходить в ноль.