Как определить сегменты целевой аудитории для вашего продукта
Когда мы инициируем любую рекламную кампанию, на старте начинаются выяснения, а кому же мы продаём. По сути, остро встаёт вопрос о сегментировании аудитории для рекламы. Почему он так принципиален в любом бизнесе?
В основном потому, что верный ответ на него помогает:
Продумать и грамотно сформулировать УТП — сделать его максимально привлекательным для конкретных сегментов покупательской аудитории.
Выбрать для продвижения оптимальные каналы. Элементарный пример: если ваш товар адресован девушкам, стоит раскручивать его в Инстаграме.
Досконально продумать формат подачи материала, дизайн страниц сайта, стиль текстов — во всех смыслах говорить с целевой аудиторией на её языке.
Найти ключевые триггеры — своеобразные психологические крючки, которые наверняка зацепят людей из ваших покупательских сегментов.
Значит, точное очерчивание круга потенциальных потребителей и сегментация аудитории — это необходимые условия коммерческого успеха.
Метод формирования портретов при сегментировании аудитории для маркетинга
Стандартным решением для достижения цели давно стал способ формирования портретов. Давайте посмотрим, как можно применить этот метод сегментации аудитории, на примере обувного магазина.
Кроссовками больше всех интересуются девочки-тинейджеры и молодые девушки (чуть за 20 лет).
Бизнес-леди обычно носят классические лодочки на устойчивых каблуках средней высоты (около 6 см).
Молодые мамы любят балетки — кроссовки грубоваты, а на каблуках с малышом ходить трудно.
Женщины старшего возраста предпочитают удобные лоферы с небольшим широким каблуком.
Здесь проведена сегментация аудитории по возрасту и социальному статусу. Приблизительно на таких гипотезах может базироваться рекламная кампания обувных точек продаж. Но вот откуда я взял такие предположения по сегментированию целевой аудитории интернет-магазина?
Составляя аватар клиента для каждого вида товара, маркетологи выбирают «Главного представителя» — человека, в котором черты определённой категории потенциальных покупателей отражены максимально точно и полно.
Продолжим с примером обувного магазина, но сосредоточимся на балетках. В этом случае сегментирование аудитории осуществляется по следующим основным стандартизированным характеристикам для аватара:
Пол — Женский
Возраст — 18–25 лет
Место жительства — Санкт-Петербург
Социальный статус — Студентка
Семейное положение — Замужем либо есть парень
Дети — есть
Уровень дохода — Содержат родители либо муж, небольшой заработок
Образ жизни — Активный
Увлечение, хобби — Лёгкая атлетика
Решаемая товаром проблема — Сложно найти удобную красивую обувь (исключая кроссовки)
Мечты, пожелания — Чтобы повседневные туфли выглядели элегантно и долго носились
Страхи — Новая обувь окажется некомфортной, в ней будет неудобно помногу ходить
На первый взгляд всё логично. Проведена сегментация аудитории по комплексу критериев — возрасту, социальному положению, доходу, даже по жизненным ценностям и психологическим факторам. И оффер можно составить, и триггеры проработать. Только одна проблема возникает. Действительно ли балетки покупает молодая мама? А может ли девушка-консультант из большого магазина бытовой техники задуматься о приобретении балеток, потому что ей нужна лёгкая обувь на каждый день? Или женщина 45 лет для сидячей работы в офисе выбирает классические балетки, чтобы соблюдать дресс-код.
Наверное, вы подумаете: «Так мало же аватаров составили. Надо больше — не 1, а 101». Только и тут проблема. А точно ли вы учтёте всех? Как будете транслировать это 101 предложение?
Думаю, я вас убедил, что портрет клиента не решение для максимально эффективного сегментирования целевой аудитории. Так что же тогда делать? Обратимся к «Теории работ» профессора делового администрирования, предпринимателя и бизнес- консультанта Клейтона Кристенсена.
Теория работ для сегментации аудитории
В интернете много информации об этой теории, я выделил главное. Для начала разберёмся, о чём вообще речь.
Теория работ — это мнение о том, как люди принимают решения.
Понять суть помогает хорошо известная маркетологам история про молочный коктейль.
Сети ресторанов быстрого питания захотелось увеличить объёмы продаж милкшейков. Сотрудники компании сначала провели среди покупателей опрос о вариантах улучшения молочных коктейлей (калорийность, добавки и пр.). По результатам исследования в рецептуру внесли изменения. Увы, продажи не выросли.
Затем маркетологи детально исследовали целевую аудиторию, выяснив, когда посетители покупают милкшейки, пьют ли в заведении или берут на вынос, что заказывают вместе с коктейлем. Внесение корректив в меню ожидаемого результата снова не дало.
И вот тут сеть ресторанов обратилась к теории Клейтона Кристенсена. Маркетологи снова устроили покупательский опрос, но теперь интересовались, на какую «работу» люди «нанимали» молочный коктейль. Выяснилось, что милкшейк помогает многим по дороге на работу быстро и надолго насытиться, к тому же его удобно пить в машине даже за рулём. Этим коктейль выгодно отличался от своих «конкурентов» в деле быстрого завтрака — булочек, пончиков, бананов, орешков, кондитерских батончиков.
Узнав, какую «работу» выполняет продукт, легко понять, как его улучшить. Вот и ресторанная сеть сделала коктейль сытнее и гуще, а заодно стала продавать его через окошко, чтобы можно было купить прямо из автомобиля, не входя в заведение. Продажи наконец поднялись.
Думаю, теперь суть «Теории работ» ясна. В этой статье я не даю полное описание метода, ведь наша с вами совместная задача — понять, почему как способ сегментирования важнее он, а не портреты целевых аудиторий.
Есть всего три этапа формирования теории:
- Ситуация, в которой у человека возникает проблема.
- Решение, которое поможет добиться прогресса.
- Результат — лучшая версия себя, достижение цели.
Для простоты понимания будем рассматривать сегментирование аудитории на примере балеток.
Приведём гипотезы (с точки зрения потенциальных покупательниц):
Старые балетки износились, мне надо выбрать новые — удобные и стильные, гармонирующие с моим гардеробом, чтобы носить их ежедневно, при этом хорошо выглядеть и не натирать ноги.
Мне нужна удобная, стильная и недорогая летняя обувь, поэтому я решаю посмотреть в интернете, что вообще можно выбрать, чтобы в итоге хорошо и модно выглядеть, но не потратить много денег.
Приведённые примеры и есть те самые сегменты аудиторий, о которых моя статья. Выдвинув такие гипотезы, мы получили 2 сегмента, под которые будут составляться офферы.
В данном случае главное, что надо определить, — это результат, т. е. зачем покупаются балетки. Если посмотреть в целом на ситуацию, окажется, что не так уж много «результатов» можно выявить. Даже если глубинные эмоциональные потребности у всех разные, итог в виде характеристик будет один. Мы же не станем спорить, что в обоих случаях покупательницы желают именно комфортную и красивую обувь, женщина точно не скажет: «Хочу удобные, но страшненькие балетки».
По сути, сегментирование целевой аудитории — это список результатов, для которых ваш товар или услугу «нанимают на работу».
И это всё? Вообще нет, есть сложная, но ещё более верная методика сегментации аудиторий.
Начнём, как и в первый раз, с обозначения «результата» — проблемы, которая будет решена. После определения проблем, из-за которых человек обращается к продукту, переходим к конкурентам.
И вот тут для вас новость.
Типы конкурентов
Мнение, что конкуренты — это лишь компании, выпускающие схожий с вашим продукт, несколько неверное.
Существует три типа конкурентов.
- Непосредственные. Компании из вашего сегмента бизнеса. Именно такие вы всегда считали соперниками в коммерческом успехе, изучали их деятельность и, возможно, пытались повторить удачные решения.
- Вторичные. Они работают в другой сфере, но могут «отобрать» ваших клиентов. Это как бананы из кейса о милкшейках. Или для переговоров с потенциальным партнёром можно доехать к нему на такси либо пообщаться по Скайпу.
- Непрямые. Совершенно разные компании могут стать конкурентами в борьбе за клиентов с полярными интересами. Например, девушка мечтает похудеть и обожает пирожные. Придётся доказывать, что фитнес лучше сладостей (или наоборот).
Для наглядности приведу по несколько примеров вторичных и непрямых конкурентов.
Вторичные конкуренты:
Лимонад и соки. И те и те борются за ограниченный объём возможного потребления жидкости человеком.
YouTube и ТВ-каналы. Выполняют одинаковую работу для людей — развлекают, помогают провести досуг.
Салон красоты и клиника пластической хирургии. Оба «продают» красоту, и у девушки есть выбор. Можно возразить, что пластика намного дороже визитов в салон красоты. Но это не совсем верно. Клиники давно поняли своё слабое место и ввели рассрочку на услуги.
Непрямые конкуренты:
Строительный магазин и турагентство. Вот это поворот, как говорится. Но да, обе такие компании могут вторгаться на территорию непрямого конкурента и пытаться отобрать клиентов. Ведь в большинстве случаев средний класс решает — отпуск или ремонт дома.
Магазин предметов искусства и школа рисования/лепки из глины. Оба бизнеса привносят в жизнь человека красоту, но делают это разными методами.
Рекламное агентство и инвестиционный фонд. Как известно, реклама не расходы, а инвестиции. Казалось бы, где тут конкуренция, но и те и другие ведут войну за предпринимателей, доказывая, что их метод вложения средств выгоднее.
Когда станет понятно, кто конкурент, начинайте формировать гипотезы с учётом данной информации. Таким образом вы сможете не только получить чёткое сегментирование для маркетинга, но и расширить целевую аудиторию, искать потенциальных клиентов там, где даже не ожидали их увидеть.
Вся соль
Подводя итог, скажу, что сегментация массовой аудитории по параметру «работы», на которую «нанимается» продукт, предоставляет вам широкие возможности поиска и составления правильных офферов. Если классический способ формирования портретов ориентирован на очевидные признаки интереса к продукту, то сегментация целевой аудитории по Кристенсену позволяет маркетологам и предпринимателям в сфере интернет-маркетинга не упустить ни одну категорию потенциальных клиентов. Эта методика ориентирована на понимание глубинных потребностей человека. Более того, «Теория работ» помогает заинтересовать товаром или услугой вообще всех, кому продукт может быть нужен, но они пока не подозревают или в лучшем случае смутно догадываются об этом.